El periodismo crítico
Albert Camus
Es preciso que nos ocupemos también del periodismo de ideas. La concepción que tiene la prensa francesa de la información, ya lo hemos dicho, podría ser mejor. Se quiere informar rápido en lugar de informar bien. La verdad no se beneficia con ello.
Razonablemente no se puede, entonces, deplorar que los editoriales tomen, en parte, el lugar de la información. Algo al menos es evidente: la información, tal como es provista hoy a los periódicos y tal como éstos la utilizan, no puede prescindir de un comentario crítico. Ésta es la fórmula a la que podría tender la prensa en su conjunto.
Por una parte, el periodistas puede ayudar a la comprensión de noticias mediante un conjunto de consideraciones que den su alcance exacto a informaciones cuya fuente e intención no son siempre evidentes. El periodista puede, por ejemplo, en la composición del diario, enfrentar telegramas que se contradicen, y lograr así que uno cuestione al otro. Puede informar al público acerca de la credibilidad que es conveniente atribuir a una información dada sabiendo que emana de tal agencia o de tal corresponsal del exterior. Para dar un ejemplo preciso, es seguro que, de la gran cantidad de corresponsables que mantenían en el exterior las agencias, sólo cuatreo o cinco ofrecían las garantías de veracidad que debe exigir una prensa decidida a desempeñar su papel. Le corresponde al periodista, mejor informado que el público, presentarle, con el máximo de reservas, informaciones de las que conoce bien la precariedad.
A esta crítica directa del texto y de las fuentes, el periodista podría agregar artículos, claros y precisos, que pusieran al público al tanto de la técnica de información. Puesto que al lector le interesan el doctor Petiot y la estafa de alhajas, no hay razón inmediata para que no le interese el funcionamiento de una agencia internacional de prensa. La ventaja estaría en despertar su sentido crítico en lugar de apelar a su inclinación hacia lo fácil. El problema consiste solamente en saber si esta información crítica es técnicamente posible. Mi convicción sobre este punto es afirmativa.
Hay otro aporte del periodista al público. Consiste en el comentario político y moral de la actualidad. Frente a las fuerzas desordenadas de la historia, de las que las informaciones son el reflejo, puede ser positivo señalar día a día, las reflexiones de una personalidad o las observaciones comunes de varias personalidades. Pero esto no puede hacerse desaprensivamente, sin distancias y sin cierta idea de la relatividad. Desde luego, el amor por la verdad no impide tomar partido, más aún, si se ha comenzado a comprender lo que tratamos de hacer en este periódico, el uno no se entiende sin el otro. Pero, en esto como en los demás, hay que encontrar un cierto tono sin el cual todo se desvaloriza.
Para tomar ejemplos de la prensa actual, es cierto que el avance sorprendente de los ejércitos aliados, la gran cantidad de noticias internacionales, la certidumbre de la victoria que remplaza de pronto a la esperanza infatigable de la liberación, en fin, la proximidad de la paz obligan a todos los periódicos a definir sin dilaciones lo que el país requiere y lo que es. Es por ello que se habla tanto de Francia en sus artículos. Pero, claro está, se trata de un tema que sólo se puede abordar con infinitas precauciones y eligiendo las palabras. Si se pretende retomar los clisés y las frases patrióticas de una época en que se llegó a irritar a los franceses con la sola mención de la palabra patria, no se aporta nada a la definición que buscamos. Al contrario, se le quita mucho. Para tiempo nuevos son necesarias, si no palabras nuevas, al menos un nuevo ordenamiento de palabras. Sólo el corazón y el respeto que inspira el verdadero amor pueden dictar este nuevo enfoque. Solamente así contribuiremos, modestamente, a dotar a este país de un lenguaje que sea escuchado.
Como se ve, esto lleva a pedir que los artículos de fondo tengan fondo y que las noticias falsas o dudosas no sean presentadas como verdaderas. A este conjunto de elementos llamo periodismo crítico. Y una vez más, es necesario un tono y el sacrificio de muchas cosas. Pero alcanzaría, quizás, con que se comenzara a reflexionar sobre todo eso.
Autocrítica
Hagamos un poco de autocrítica. El oficio que consiste en definir todos los días, ante la actualidad, las exigencias del sentido común y de la simple honestidad de espíritu entraña cierto peligro.
Por querer lo mejor, se dedica uno a juzgar lo peor y a veces lo que sólo está menos bien. En una palabra, uno puede adoptar la actitud sistemática del juez, del maestro de escuela o del profesor de moral. De este oficio, a la jactancia o a la tontería no hay más que un paso.
Esperamos no haberlo dado. Pero no estamos seguros de haber escapado siempre al peligro de dar a entender que creemos tener el privilegio de la clarividencia y la superioridad de los que no se equivocan jamás. No es así, sin embargo. Tenemos el deseo sincero de colaborar en la obra común mediante el ejercicio periódico de ciertas reglas de conciencia de las que la política, nos parece, no ha hecho uso hasta ahora.
Ésa es toda nuestra ambición y, por supuesto, si bien marcamos los límites de ciertos pensamientos o acciones políticas, también conocemos los nuestros. Sólo tratamos de salvarlos recurriendo a dos o tres escrúpulos. Pero la actualidad es exigente, y la frontera separa la moral del moralismo, incierta, y sucede que, por fatiga o por olvido, se la franquea.
¿Cómo escapar a este peligro? Por la ironía. Pero no estamos ¡ay! En tiempos de ironía. Estamos todavía en tiempos de indignación. Sepamos solamente conservar, suceda lo que sucediera, el sentido de lo relativo y todo se salvará.
Ciertamente, no podemos leer sin irritación, al día siguiente la toma de Metz, y sabiendo lo que ha costado, un reportaje sobre la entrada de Marlene Dietrich en dicha ciudad. Y nos indignamos con razón. Compréndase, sin embargo, que no pensamos que los diarios deban ser forzosamente aburridos. Simplemente no creemos que en tiempo de guerra los caprichos de una estrella sean necesariamente más interesantes que el dolor de los pueblos, la sangre de los ejércitos o el esfuerzo encarnizado de una nación para encontrar su verdad.
Todo esto es difícil. La justicia es a la vez una idea y un ardor del alma. Sepamos tomarla en lo que tiene de humano, sin transformarla en esa terrible pasión abstracta que ha mutilado a tantos hombres. La ironía no nos es ajena y no es a nosotros a quienes tomamos en serio, sino a la prueba indecible que sufre este país y a la formidable aventura que hoy es necesario vivir. Esta definición dará al mismo tiempo su medida y su relatividad a nuestro esfuerzo cotidiano.
Nos ha parecido necesario hoy decirnos todo esto y decírselo a la vez a nuestros lectores para que sepan que en todo lo que escribimos, día tras día, no olvidamos el deber de reflexión y de escrupulosidad que tiene que ser el de todo periodista. En una palabra, no olvidamos el esfuerzo de crítica que nos parece necesario en este momento.
(Combat, 22 de septiembre de 1944).
Publicados en Albert Camus, Moral y política, Editorial Losada, 1978
La coherencia de la comunicación corporativa depende de la atención del cliente interno
Cuando hablamos de atención al cliente, con frecuencia sólo pensamos en el cliente externo. Solemos olvidar que los supervisados, compañeros y colaboradores son clientes internos, y merecen la misma calidad de atención que se les exige tener con los clientes externos.
El nivel de coherencia y consistencia que exista en la calidad de la atención prestada tanto a clientes externos como internos es una clara expresión de los valores y cultura de una organización. Es insostenible ser "luz de la calle, oscuridad de la casa". La eficiencia y eficacia de las comunicaciones corporativas dependen de este factor.
La buena atención al cliente interno es también un arte. Se cultiva, se practica a diario y se hace realidad en la acción cotidiana. Implica una estrategia formal y planes de acción concretos, en los cuales la comunicación interna juega un rol esencial para consolidar, transmitir y compartir los valores corporativos, cumplir la misión y alcanzar la visión planteada hacia el futuro.
Actualmente, la comunicación corporativa interna debe ir mucho más allá de "transportar" información desde la gerencia o niveles más altos hacia los empleados y colaboradores.
El área de comunicaciones internas es medular y debe incluir un completo conocimiento de sus públicos, segmentación de las audiencias clave según posiciones, funciones, necesidades, intereses y expectativas, así como la formulación de planes estratégicos propios, en estrecha alineación con metas de negocio.
Las empresas que tienen clara la necesidad de brindar una atención excelente a sus clientes externos, saben que "la ley entra por casa" y para ello invierten esfuerzos importantes en la ejecución de estrategias de atención a sus públicos internos para lograr la motivación y compromiso necesarios hacia su trabajo, su organización y sus líderes.
Visto así, el área de comunicaciones internas ha pasado a ser un centro de formulación de mensajes clave y planes vitales para la productividad, la competitividad y la salud de la organización, capaz de promover valores de excelencia, cooperación y trabajo en equipo en favor de las metas de negocio.
Una comunicación interna efectiva requiere concebir a cada empleado como un comunicador o vocero
invaluable de la cultura corporativa. Esta noción incorpora a todos en la organización, no sólo a representantes o directivos. Especialmente debe tomar en cuenta a quienes cada día deben relacionarse con clientes externos y consumidores.
Existe una significativa correlación entre el compromiso de los empleados y su productividad. Una empresa que cuenta con una excelente atención al cliente interno, tiene mecanismos para reconocer las necesidades de sus empleados, pero, sobre todo, puede incentivar mecanismos de auto-motivación en ellos (especialmente a través de la capacitación y el entrenamiento). Así, sus oficios y responsabilidades se convierten en claros motivos de realización profesional, personal, familiar y hasta social.
En este contexto es importante conocer y valorar la percepción del cliente interno sobre lo que hace la empresa y lo que de ella recibe. No sólo sobre la compensación salarial, sino también emocional. Esta incluye intangibles clave como son la calidad de la relación con sus supervisores y jefes, la inclusión y participación en la toma de decisiones, su desarrollo de carrera, el ambiente físico, la interacción con los colegas y los clientes, entre otros.
La atención interna favorece los procesos de fortalecimiento del liderazgo, sentido de pertenencia, neutraliza e incluso evita los rumores o las especulaciones, minimiza los ruidos y distracciones y, por ende, incrementa la productividad y creatividad, motiva al talento, enfoca los esfuerzos y premia y reconoce el éxito.
Así pués, ocuparse activamente de la atención al cliente interno es una de las acciones que más
sustentabilidad en el tiempo le da a cualquier organización.
Por cierto, ¿en tu equipo de trabajo se atienden los unos a los otros como clientes internos?
Nuevas Formas de la Comunicación Organizacional
Tres formas importantes de comunicación corporativa
En la práctica, la comunicación toma muchas formas. En las organizaciones, "relaciones públicas" y 'publicidad", son los términos más antiguos utilizados,para denominar formas particulares de comunicación; aún se siguen utilizando con frecuencia. Sin embargo, ya no son los únicos que aparecen en la denominación de trabajo de los empleados de comunicación. La conveniencia de esta tendencia está abierta a debate;
empíricamente, parece que las áreas originales de operación de ambas, relaciones públicas y márketing, se han ido ramificando en subdivisiones especializadas.
A primera vista, parece que en lo referente a la comunicaci ón de márketing, la subdivisión en áreas especializadas no es transcendental en cuanto a sus consecuencias. Esto es debido a que todos los elementos del mix son, en última instancia, responsabilidad del director de márketing, Sin embargo, la subdivisión de lo que en un principio eran las relaciones públicas, puede tener efectos adversos. No hay nadie -fuera de la dirección general- que tenga la responsabilidad en última instancia, tanto de la política de comunicación como de la comunicación en sí, excepto en el caso de la promoción de ventas. Esto impide la resolución de conflictos internos.
En el presente documento, las tres formas Principales de comunicación corporativa son descritas como "comunicación de márketing", "comunicación organizativa", y "comunicación de dirección". La "comunicación de márketing" se usa como término general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el márketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos (de comunicación) del mix. La "comunicación
organizativa" cubre las relaciones, los relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con los inversores, la comunicación con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental, y la comunicación interna.
Los siguientes puntos contienen un esquema resumido de esta s tres formas básicas de comunicación corporativa.
Comunicación de dirección
Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. ta dirección es a menudo descrita como la
que "lleva a cabo el trabajo a través de otras personas". Esto incluye funciones de planificación, organización, mando, coordinación, y control (Fayol, 1949). La dirección sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Dicho de otra forma, no se puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido. Como consecuencia, uno de los papeles de¡ director es el de convencer continuamente a cada subordinado de que
las metas de la organización son deseables, Por tanto, la comunicación es esencial para una organización, no sólo para transmiitir autoridad, sino también para lograr la cooperación (Timm, 1986).
La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización. No sólo los directores gerentes, sino también los mandos intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar los resultados deseados, tales como:
1. Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización; importante en la comunicación.
Deben entender la actuación de aquéllos que están por encima de ellos, debido a su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo están, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espa- elo organizativo. La tarea crítica de los niveles intermedios es la de com- prender cuáles son las metas de la organización, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para así optimizar el funcionamiento organizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestión (con el apoyo de especialistas en comunicación) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicación más específicas. (Allen, 1977)
La comunicación es demasiado importante para el éxito orgartizativo como para dejarla exclusivamente en manos de los dirección. Son necesarios expertos, también comunicación de márketing como organizativa, para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participación de los empleados, y obtener el respaldo de losaccionistas.
Los directores generales jamás deberán contratar a expertos en comunicación como panacea de la comunicación organizativa: tal especialista en comunicaci ón se convertirá raidamente en el residente experto, causando en el equipo de directores el presentimiento de que ya no deberán preocuparse del problema. El peligro está, desde luego, en que es absurdo esperar que una persona (o un departamento) que actúa desde una única posición, resuelva un, problema que afecta a toda la or ganización. Esta clase de ideal para remediar los males de la organización no librará a nadie de la organización de su propia y ver- dadera responsabilidad en la comunicación, más de lo que libraria la presencia de un director de formación, a cada director de sus responsa- bdidades de formación dentro de su departamento. (Alien, 1977)
Comunicación de márketing
A menudo se ve en las publicaciones más conocidas sobre comunicación de márketing, una distinción entre el rnix promocional y el mix de relaciones públicas (Ver- hage y Cunningham, 1989). Floor y van Raaij (1993) y Gussekio (lgs5) distinguen entre el mix de comunicación corporativa y el mix de comunicación de márketing. La comunicación de márketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios.
Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como elemento dominante en el mix de comunicación de márketing o, por lo menos como el más destacado. Rossier y Perey (1987) ven a la publicidad como un proceso de persuasión relativa indirecta, basado en la información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables que "lleven" a la compra de un producto. Se considera a la promoción de ventas como "actividades adicionales a la publicidad, por encima de los medios de publicidad, que apoyan al representante de ventas y al distribuidor" (jefkins, 1983). El márketing directo es actualmente, una de las partidas crecientes dentro de los gastos de márketing. Knecht y Stocling (1988) lo describen como "una forma de publicidad directa distribuida de manera personalizada por correo". Los mismos autores describen el
patrocinio, como una actividad en la cual una institución (el patrocinador) otorga apoyo material (normalmente financiero) a una asociación o individuo para la presentación de eventos deportivos o arcisticos, u otros eventos similares, de interés para un público en particular, o los organizadores de un acontecimiento cultural o deportivo, a cambio -como mínimo -de la rnención de la marca. El elemento en el mix, al cual se designa la mayor cantidad de dinero, es la venta personal, o la actividad directamente relacionada con la gestión de ventas. La característica distintiva de esta forma de comunicación de márketing es el contacto personal directo entre el
vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptación a las necesidades de cada cliente. La venta personal es definida por Kotler (1988) como "una presentación oral en una conversación con uno o más futuros cornpradores con el objetivo de vender".
Varios autores ven a las relaciones públicas, adaptarlas al márketing o, para utilizar el término de Kotler, la publicity como un instrumento de comunicación de márketing. Kotler define a la publicity como "estirnulación no-personal de la demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u obteniendo su presensación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador" (Kotler, 1988).
La mayor parte del presupuesto de la comunicaci ón total de la empresa se emplea en la comunicación de márketing. Considerando las enormes cantidades de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de la comunicación de márketing. Dicha información incluye datos financieros (p. ej. gasto
en publicidad), información sobre los públicos objetivo (p. ej. perfiles de consumo de medios), y datos de localidad de agencias externas (p. ej. agencias de publicidad), que roporcionan servicios a la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicación de márketing.
El tema de la comunicación de márketing interesa a los círculos académicos de todo el mundo, no tanto como disciplina independiente, sino también como componente lógico del márketing dentro de los programas de negocios, es decir, de la administración de empresas. Un gran número de investigadores trabajan en este campo, por lo que no sorprende que los conocimientos de la comunicación de márketing hayan alcanzado un alto nivel "científico". Las contribuciones a publicaciones como Joumal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of marketing Communication (nuevo), o el Journal of Consumer Research son tan especializadas, que pocos profesionales de la comunicación de márketing pueden o desean leerlos.
Comunicación organizativa
La "comunicación organizativa" es usada aquí corno término general que incluye a las relaciones públicas, los relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambientaly la comunicación interna. Denota un grupo de actividades comunicativas heterógénas que sólo tienen unos pocos puntos en común.
La característica más importante que tienen en común es, sin duda, que toda forma de comunicación organizativa está dirigida, ante todo, a los llamados "públicos objetivo", es decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una rela- ción interdependiente, normalmente indirecta. Al contrario que en la comunicación de márketing, las distintas formas de organización comunicativo son menos directas en sus intentos de influir en el comportamiento de los públicos de los que depende la organización. Ejemplos de dicha relaciones son aquéllas que se mantienen con, por decirlo de alguna manera, las Administraciones Públicas (quienes pueden ejercer el poder de aprobar regulaciones desfavorables a la organización), o con periodistas financieros. En el trato con estos públicos (funcionarios o periodistas financieros), no deben e únplearse formas generalmente aceptadas en otras áreas de actividad de la comunicación de márketing, por ejemplo, amplias
referencias a los beneficios, de los productos. Un enfoque corporativo obtendrá mayor eficacia. De todas formas, queda claro para los interesados que cualquier forma de comunicación utilizada por la empresa deberá esforzarse por crear para sí la posivión más favorable posible.
Otra característica de toda forma de comunicación organizativa, en el,sentido en que el término es utilizado en el presente texto, es que las diferentes formas de comunicación que manifiesta, permanecen firmemente arraigadas dentro de la organización.
Evidentemente, no todas se encuentran clentro del área de gestión del departamento de márketing. Desde este punto de vista, la comunicación organizativa podría describirse como "toda forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación de márketing". En muchas empresas, la mayoría de las formas de comunicación organizativa ya mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones públicas. Hay una gran diferencia en la manera en que las empresas incorporan la comunicación organizativa dentro de la estructura organizativa. El esquema organizativo de una empresa imaginaria muestra cómo, en la práctica, muchas formas de comunicación organizativa pueden desarrollarse fuera, del departamento de, RRPP. Esto ocurre cuando surge la necesidad, en un área funcional, de una forma especial de comunicación dirigida a un "público objetivo organizativo afín" identificado. La causa inmediata de este desarrollo externo es la imposibilidad, basándose en el
contenido, o en la estrategia, de incorporar el nuevo requisito de comunicación reconocido, dentro del ya existente departamento de RRPP.
Podría ser, por ejemplo, estratégicamente importante dirigirse a ún nuevo seguimento objetivo a través de un departamento
creado,específicamente para satisfacer sus necesidades. En cuanto al contenido, a menudo se dice que una determinada modalidad de comunicación puede explotarse mejor si está bien arraigada dentro de un área funcional relevante. Las relaciones con los inversores por ejemplo, podrían dirigirse desde el departamento financiero, o podría unirse la, comunicación con el mercado de trabajo a la gestión de recursos humanos. Otro argumento, basado en el contenido, es la necesidad de armonizar el mix de herramientas de, gestión disponible, incluyendo la comunicación, dentro de un área funcional, para así conseguir las metas de la empresa lo más eficazmente
posible.
En contraposición al estado de la comunicación de márketing; hay una escasez de información en la comunicación organizativa a nivel agregado. En algunas empresas y organizaciones no lucrativas, esto es cierto incluso a nivel doméstico, al micronivel individual de la organización en sí. Tal infonnación disponible deberá obs ervarse en perspectiva. En primer lugar, y, ante todo, está claro que la información relacionada con la comunicación orgánizativa son bastante inferiores a aquéllas relacionadas con la comunicación de márketing. Esto se aplica tanto a las finanzas como al personal.
Haciendo un cálculo aproximado, las partidas, tanto para finanzas como para personal, son como mucho una quinta parte de las de la comunicación de márketing.
En los círculos académicos mundiales, la comunicación organizativa recibe, por lo menos, tanta atención como la comunicación de márketing. Hay, sin embargo, una diferencia significativa. En la práctica, la fragmentación de la comunicación organizativa lleva a un enfoque distinto en diferentes disciplinas académicas. En las Universidades anglosajonas, se le concede mayor importancia a las relaciones públicas, a menudo en la forma de una asignatura -en periodismo; o a la comunicación organizativa, como parte de un programa de ciencias sociales.
Los publicaciones más destacados en el campo de la comunicación organizativa se dedican, principalmente, a las relaciones públicas y a la ciencia dé la comunica- ción. Dentro de los más importantes se incluyen, Public Relations Review, Public Relations Quatlerly, Journal of Business Communícation, y Management Communication Quanerly. Así mismo, también pueden encontrarse importantes artículos en publicaciones académicas de "gestión" tales como, Long Range Planning, Journal of Business Strategy, y Sioan Management Review.
Cees B. M. Van Riel
Profesor y director del Centro de Comunicación Corporativa de la Universidad Erasmo de Rotterdam, Holanda